di Luca Cangianti
Rosa Fioravante, Il mercato dell’amore. Il capitalismo digitale delle app di dating, Alegre, 2025, pp. 160, € 15,00 stampa, € 7,99 ebook.
C’è stato un tempo in cui i siti d’incontro online erano soggetti a stigma: chi vi si rivolgeva era considerato uno sfigato o una sfigata che si metteva nelle mani di bugiardi e malintenzionati. Oggi non è più così: già nel 2020 le app di dating contavano 320 milioni di utenti e quasi la metà dei giovani adulti statunitensi dichiara di averle usate. L’enorme ameba capitalistica, nella sua brama d’inglobare e mettere a profitto tutto ciò che è gratuito, sta progressivamente sussumendo quelli che (a torto) potevano sembrare incomprimibili ambiti extramercantili: la ricerca del partner, l’amore, il romanticismo. È questo il contesto del nuovo saggio di Rosa Fioravante, Il mercato dell’amore, che tuttavia si concentra su come queste app siano progettate e commercializzate.
Le piattaforme di dating si basano sullo sfruttamento del meccanismo di rilascio della dopamina generato dagli apprezzamenti ricevuti online. Nel 2013, Tinder introduce per prima lo swipe, il dito strisciato sullo schermo che consente di scegliere le foto degli utenti graditi. Se la preferenza è reciproca si apre la chat e il corteggiamento può iniziare con una base quantitativa di possibilità che nessun concerto, bar o festa universitaria avrebbe mai potuto offrire. Tuttavia, passato oltre un decennio da quell’innovazione di marketing, le statistiche testimoniano una crescente insoddisfazione degli utenti che esperiscono «un conflitto valoriale sulla piattaforma, ovvero un conflitto attivo tra valori personali (amore autentico, spontaneità) e valori di mercato (efficienza, scelta illimitata, ottimizzazione). Questo conflitto genera dissonanze, incertezza e malessere nei consumatori… L’utilizzo della piattaforma, anziché arricchire, può lasciare l’utente frustrato o disilluso.»
Tali delusioni hanno contribuito a creare spazio per nuovi brand come Bumble, definito il Tinder “femminista” per il fatto di consentire alle sole donne di fare il primo passo nel matching eterossessuale; Grindr, l’app focalizzata sul superamento dello storico ostacolo della comunità omosessuale: riconoscersi in un ambiente stigmatizzante; Hinge, soprannominato l’“anti-Tinder” (nonostante la stessa proprietà) per il fatto di concentrarsi sulla qualità e durabilità delle relazioni, piuttosto che sulla quantità.
Secondo Fioravante, non sono le app la causa prima di questa nuova conquista territoriale del capitale: è piuttosto il processo d’individuazione e atomizzazione capitalistico che distrugge le reti sociali, le comunità e i corpi intermedi. L’ottimismo marxiano che immaginava una correlazione positiva tra sviluppo del capitalismo e rafforzamento dei sui “seppellitori” incontra anche in questo campo una parziale disconferma. Solo nel vuoto relazionale postfordista l’algoritmo delle app può succhiarci un altro pezzetto di vita.
Il mercato dell’amore getta un raggio di luce potente sulla lotta all’ultimo swipe tra valore d’uso e valore di scambio nell’ambito del dating online. Si tratta di un libro che offre una strumentazione tecnica, chiara e asciutta a chi voglia navigare criticamente il mare mosso della contemporaneità capitalistica, senza rifugiarsi nelle isole, ideologiche e reazionarie, dell’amancord.
